777 پریمیوم: بررسیها نشان میدهد دستکم در یک سال اخیر، بازار خودرو لوکس چین وارد مرحلهای تازه شده که شامل تغییراتی مهم در بخش خودروهای برتر یا به عبارت دقیقتر خودروهای کلاس پرستیژ شده است.
آمارها نشان میدهد برندهای کلاس برتر سنتی اروپا خصوصا بامو، مرسدس بنز و آئودی، در سال 2025 بهطور گسترده قیمت محصولات خود را کاهش دادهاند تا بتوانند در برابر رشد فروش خودروهای لوکس ساخت چین، رقابت بازار داخلی و افت تقاضا تاب بیاورند؛ نشانهای آشکار از تغییرات عمیق در یکی از بزرگترین بازارهای خودرو در جهان.
بر اساس آمار فروش سال ۲۰۲۵ میلادی، مجموع فروش سه برند مشهور آلمانی در چین به میزان قابلتوجهی کاهش یافته است:
- فروش بامو تقریباً ۱۲٫۵ درصد کمتر از سال قبل بوده است.
- مرسدس بنز بیش از ۱۹ درصد افت فروش داشته است.
- و نهایتا آئودی نیز حدود ۵ درصد کاهش فروش تجربه کرد.
در مجموع، این سه برند در سال گذشته حدود ۲۶۰,۰۰۰ دستگاه خودرو کمتر در بازار چین فروختهاند که نشان میدهد، تولیدات کلاس برتر ساخت برندهای چین، از مهمترین عوامل فشار بر بازار لوکس این کشور شده است.
استراتژی جدید بامو، بنز و آئودی: کاهش گسترده قیمتها
با توجه به سقوط تقاضا، افزایش توان رقابت از سوی برندهای لوکسساز چینی و همچنین ارتقای فزاینده خودروهای برقی داخلی، حالا خودروسازان اروپایی و خصوصا 3 برند مشهور آلمان مجبور شدهاند استراتژی قیمتگذاری خود را به این ترتیب تغییر دهند:
- کمپانی بام و از ابتدای ژانویهٔ ۲۰۲۶ بیش از ۳۰ مدل را با قیمتهای اصلاحشده عرضه کرد. در برخی مدلها کاهش قیمت بیش از ۱۰٪ بود و حتی در مواردی مثل iX1 eDrive کاهش قیمت تا ۲۴ درصد نیز دیده شد.
در این مورد به خصوص، قیمت iX1 eDrive25L از ۲۹۹,۹۰۰ یوان (حدود ۴۳,۰۰۰ دلار) به ۲۲۸,۰۰۰ یوان (حدود ۳۳,۰۰۰ دلار) کاهش یافت.
- مرسدس بنز هم در اوایل فوریه ۲۰۲۶ قیمت مدلهای اصلی مثل C-Class و GLC را هر کدام حدود ۳۳,۰۰۰ تا ۶۹,۰۰۰ یوان (۴,۷۰۰ تا ۹,۷۰۰ دلار) کاهش داد. این کاهش قیمتها گاهی نسبت به قیمتهای پیشنهادی کارخانه (MSRP) بیش از ۳۰％ تخفیف واقعی در بازار نهایی ایجاد کرده است.
علت این تغییر چیست؟
کارشناسان صنعت خودرو در آسیای شرقی اعتقاد دارند که تقاضا برای خودروهای لوکس خارجی در بازار چین به خاطر چند عامل مهم کاهش یافته است:
ـ رقابت شدید با برندهای لوکس داخلی سازنده محصولات تمام برقی(EV): برندهای خودروساز چین توانستهاند با استفاده از فناوریهای مدرن و قیمتهای رقابتی، بخش بزرگتری از بازار لوکس را تصاحب کنند.
ـ ضعف واکنش سریع برندهای اروپایی نسبت به اولویتهای مصرفکننده در بازار چین: به طور مثال چینیها در فناوری مربوط به خودروهای متصل، امکانات دیجیتال یا طراحی خاص بازار چین، ابتکار عمل بیشتری دارند.
ـ کاهش تمایل خرید محصولات سنتی احتراق داخلی (ICE) در میان خریداران نسل جوان در بازار چین.
به همین خاطر است که در چنین وضعیتی، برندهای مشهور اروپایی تلاش میکنند با کاهش قیمتها و تبدیل مدلهای خود به نمونههای دسترسپذیرتر بر فشار رقابت پاسخ دهند.
آینده برندهای لوکس اروپایی در بازار چین
کاهش قیمت گسترده و سریع برای برندهای لوکس بزرگ، بهویژه از سوی بامو، مرسدس بنز و آئودی، چند پیام مهم برای آیندهٔ بازار چین دارد:
1ـ رقابت محصولات برندهای «لوکس داخلی» بهطور جدی آغاز شده است. بازار خودرو لوکس در چین، دیگر مانند گذشته در انحصار اروپاییها نیست. برندهای چینی خصوصاً در بخش خودروهای نوانرژی (NEV) با فناوریهای بهروز، امکانات پیشرفته و قیمت پایدار رقابتی توانستهاند بخشی از سهم بازار لوکس را بهدست آورند، حتی در بخش متوسط رو به بالا.
همه این موارد به معنای افزایش جذابیت محصولات داخلی در میان مصرفکنندگان چینی است.
2ـ برندهای اروپایی باید «محلیتر» شوند. برندهای آلمانی بهوضوح فهمیدهاند که استراتژیهای کلاسیک قیمتگذاری و برندینگ دیگر جواب نمیدهند. واکنش اولیه کاهش قیمتها است، اما مسیر آینده میتواند شامل موارد زیر باشد:
ـ افزایش همکاری با برندهای تکنولوژیک داخلی برای توسعه سیستمهای هوشمند و ارتباطات سطح بالا
ـ محصولات خاص چین به طراحی منطبق بر سلیقهٔ محلی و امکانات نرمافزاری بهتر مسلح شدهاند.
ـ تمرکز بیشتر بر خودروهای برقی لوکس و فناوریهای هوشمند، جایی که چینیها پیشرو در روند پاسخ به تقاضا هستند.
3ـ تأثیر بلندمدت بر تصویر برند و ارزش ویژه: کاهش قیمتها میتواند دو اثر متضاد ایجاد کند. از طرفی، باعث افزایش فروش کوتاهمدت و پر کردن انبارها میشود اما از سوی دیگر، ممکن است تصویر لوکس و ممتاز این برندها را تضعیف کند، چون بخشی از ارزش برند لوکس در قیمت بالای تثبیتشده آنها نهفته است.
اگر مشتری احساس کند که مدل لوکس برند مشهور بهراحتی با قیمتهای پایین و نزدیک به رقبا قابل خریداری است، این میتواند ارزش ادراکشدهٔ برند را پایین بیاورد و نزد هنجارهای لوکس، جایگاه آنها را کاهش دهد.
4ـ آیندهای با «بازتعریف لوکس» در چین
چین در چند سال اخیر به یکی از سریعترین رشدها در بازارهای خودروهای نوانرژی یا NEV دست یافته و به یکی از پیشتازان خودروسازی پیشرفته تبدیل شده است. مصرفکنندگان چینی به تکنولوژی دیجیتال، امکانات هوش مصنوعی AI، خودروهای متصل پیشرفته (Connected Cars) و تجربه کاربری اهمیت بیشتری نسبت به گذشته میدهند و حتی در بخش خودروهای لوکس نیز مرزهای جدیدی را در نوردیدهاند. این یعنی:
- خودرو لوکس در چین دیگر فقط به معنی محصول پرچمدار با موتور بزرگ نیست؛ بلکه شامل «تجربهٔ دیجیتال»، «سیستمهای هوشمصنوعی»، و «ارزش ویژهٔ برند» است.
در چنین سناریویی، برندهای اروپایی یا باید خود را در پاسخ به نیازهای لوکس جدید تطبیق دهند یا با خطر از دست دادن بخش مهمی از بازار چین روبرو شوند.
جمعبندی
کاهش قیمت گسترده محصولات بامو، مرسدس و آئودی در چین یک نشانه کلیدی است که بازار خودروهای لوکس چین دیگر در اختیار بیچون و چرای برندهای اروپایی نیست و تغییراتی اساسی در رفتار مصرفکنندگان رخ داده است.
به زعم کارشناسان، آیندهٔ این برندها در چین احتمالاً شامل موارد زیر خواهد بود:
ـ توسعه خودروهای لوکس با تکنولوژیهای پیشرفته و تمرکز بر EV
ـ همکاری با اکوسیستم فناوری داخلی چین
ـ استراتژیهای در قیمتگذاری و برندینگ برای جلوگیری از کاهش ارزش ادراکشده
ـ تعریف دوبارهٔ «لوکس» بر اساس تجربه دیجیتال و ارزشهای خدماتی و نه صرفاً نام برند
